Bu bir Açık kaynak-Katkı. Berlin yayınevi ilgilenen herkese Olasılıkilgili içeriğe ve profesyonel kalite standartlarına sahip metinler sunmak.
1991 yılında Milano'daki Piazza del Duomo'da durduğumu ve katedral girişinin tam karşısındaki bir binanın cephesinde Benetton moda şirketinin devasa bir posterinin asılı olduğunu hala çok iyi hatırlıyorum. Ancak gösterilen hiçbir kazak, pantolon veya başka kıyafet yoktu. Bir rahibe ile bir rahibin öpüştüğü görülüyordu.
Bu poster İtalyan basınında çeşitli açılardan hararetli tartışmalara neden oldu. Bir yanda motifin kendisi, diğer yanda asıldığı yer: Kiliseye kışkırtıcı bir ayna gibi tutulmuştu. Posterin kaldırılmasını sağlayan İtalya'daki Katolik Kilisesi oldu.
13 Ocak'ta 82 yaşında hayatını kaybeden Oliviero Toscani, 1980'li ve 1990'lı yıllarda Benetton moda markasının çok sayıda reklam kampanyasını fotoğrafladı. Onlarla birlikte ürün reklamcılığının sınırlarını zorladı çünkü artık ürünlerin kendisi gösterilmiyordu, siyasi mesaj içeren sahneler gösteriliyordu.
AIDS'ten ölmek üzere olan oğluyla birlikte baba, Hessen İletişim Müzesi'ndeki sergideBors Rössler/imago
Rahibe/rahip motifi ya da tanker kazası sonrası yağa bulanmış ördek resmi, kanlı asker tişörtünün yanında zararsızdı; “HIV Pozitif” damgasını taşıyan çıplak bir kalça; AIDS'e yakalanan oğlunu ölüm döşeğinde kollarında tutan acı ve kederle dolu baba; ya da açık tenli bir bebeği emziren koyu tenli bir kadın.
Yeni bölgeye girin
Oliviero Toscani yalnızca reklamcılığı değil, aynı zamanda geleneksel estetik kavramını da sorguladı. Tüketim mallarını siyasi mesajlarla değiştirerek toplumu test etti. O zamanlar tüketicilerin bu tür reklam kampanyaları nedeniyle gelecekte Benetton ürünlerinden uzak durup durmayacakları ya da tam tersinin gerçekleşip gerçekleşmeyeceği sorusu tartışılıyordu.
Toscani sadece etik açıdan değil, Almanya'da yasal açıdan da çığır açtı. 1990'lı yılların başında, Benetton'un “şok reklam” olarak nitelendirilen reklam motifleri, hukuk mahkemeleri ile Federal Anayasa Mahkemesi arasında oynanan pinpon oyununda doruğa ulaştı. Bu ülkede, tam bir hukuk maratonu başladı.
Benetton kampanyasından bir Toscani motifi dahaRicotta/imago
Federal Adalet Divanı, 6 Temmuz 1995 tarihli kararlarıyla (I ZR 180/94 – HIV Pozitif ve I ZR 110/93 – Çocuk İşçiliği) başlangıç sinyalini verdi. Mahkeme, iki Benetton motifinin ahlaka aykırı olduğunu ve bu nedenle kabul edilemez olduğunu çünkü bu tür reklamların müstehcen etkisinin tüketicilerin duygularını istismar edeceğini ve ayrıca reklamı yapılan ürün ile motif arasında hiçbir gerçek bağlantı bulunmadığını ilan etti.
Anayasa Mahkemesi'nden temel karar
Ancak Federal Anayasa Mahkemesi, 12 Aralık 2000 tarihli temel kararlarında (1 BvR 1762/95 ve 1 BvR 1787/95) bu tür reklamın caiz olduğunu beyan etmiş ve iki davayı yeni bir inceleme için Federal Adalet Divanı'na geri göndermiştir. karar. İfade özgürlüğünün iş reklamlarında sosyal ve sosyal açıdan eleştirel içeriği de kapsadığını açıkça ortaya koydu. Bu tür içeriğe sahip reklam kampanyaları bir değer/değer yargısını ve dolayısıyla bir görüşü ifade edecektir.
Ayrıca savaş, sefalet ve çevre kirliliğine dair kapsamlı haberlerin yapıldığı dönemlerde tüketiciler sosyal, politik veya toplumsal adaletsizlik görüntülerine alışmaya başladı. Ayrıca müşteriler duygusal reklamların düşündürücü etkisinin de farkındadır. Anayasa yargıçları, burada tüketicilerin duygularının istismar edilmesinin söz konusu olamayacağına hükmetti.
Oliviero ToscaniDaniel Bockwoldt/dpa
İfade özgürlüğünün zaferi
Ancak Federal Adalet Divanı bu durumdan etkilenmedi. Daha sonraki duruşmalarda, bu tür duygusal reklamların kabul edilemez olduğuna bir kez daha karar vermiştir (6 Aralık 2001 tarihli karar, I ZR 284/00 – HIV Pozitif II). Federal Anayasa Mahkemesi bir kez daha Federal Adalet Divanı'na müdahale etmek zorunda kaldı ve duygusal içerikli reklamların temel ifade özgürlüğü hakkı kapsamında olduğunu ve bu nedenle izin verilebilir olduğunu bir kez daha teyit etti; ve aynı zamanda Federal Adalet Divanı'ndan başka bir karar aldı (6 Şubat 2002 tarihli kararlar, 1 BvR 952/90 ve 1 BvR 2151/96).
Mahkemelerdeki tüm yargılamalarda birçok kaybeden ve kazanan oldu. Ancak ifade özgürlüğü o dönemde en büyük ve kesin zaferi elde etmeyi başardı. Federal Anayasa Mahkemesi aldığı temel kararlarla ticari reklamların da anayasayla korunan ifade özgürlüğüne başvurulabileceğini açıkça ortaya koydu. Aynı zamanda reklam kanununun serbestleştirilmesine giden yolu belirledi ve aynı zamanda tüketicilerin entelektüel bağımsızlığını da kanıtladı.
Oliviero Toscani ile birlikte Almanya'da ve dünya çapında reklam fotoğrafçılığının koordinat sistemini değiştiren ve yeniden tanımlayan bir adam hayatını kaybetti. Ve o, Benetton'un şok edici reklamının arkasındaki kişiden çok daha fazlasıydı. Onu bu şekilde çerçeveleyen raporlar ve ölüm ilanları çok yetersiz kalıyor. Toscani bir öncü ve sınır adamıydı. Ürün reklamını ve estetiğini sorguladı, ifade özgürlüğünün sınırlarını genişletti ve her şeyden önce tek bir şey var: Tüketicilerin yetkilendirilmesini güçlendirdi.
Dirk Lehr bir avukat ve yazardır. Diğer konuların yanı sıra telif hakkı, ticari marka ve rekabet hukuku konularında da yayınları bulunmaktadır. O zamanlar Financial Times Almanya için sözde reklamcılığı çevreleyen süreçleri duygularla tartışıyordu. Lehr Berlin'de yaşıyor ve çalışıyor.
Bu, açık kaynak girişimimizin bir parçası olarak gönderilen bir gönderidir. İle Açık kaynak Berlin yayınevi ilgilenen herkese bu fırsatı sunuyor İlgili içeriğe ve profesyonel kalite standartlarına sahip metinler sunmak. Seçilen katkılar yayınlandı ve onurlandırıldı.
1991 yılında Milano'daki Piazza del Duomo'da durduğumu ve katedral girişinin tam karşısındaki bir binanın cephesinde Benetton moda şirketinin devasa bir posterinin asılı olduğunu hala çok iyi hatırlıyorum. Ancak gösterilen hiçbir kazak, pantolon veya başka kıyafet yoktu. Bir rahibe ile bir rahibin öpüştüğü görülüyordu.
Bu poster İtalyan basınında çeşitli açılardan hararetli tartışmalara neden oldu. Bir yanda motifin kendisi, diğer yanda asıldığı yer: Kiliseye kışkırtıcı bir ayna gibi tutulmuştu. Posterin kaldırılmasını sağlayan İtalya'daki Katolik Kilisesi oldu.
13 Ocak'ta 82 yaşında hayatını kaybeden Oliviero Toscani, 1980'li ve 1990'lı yıllarda Benetton moda markasının çok sayıda reklam kampanyasını fotoğrafladı. Onlarla birlikte ürün reklamcılığının sınırlarını zorladı çünkü artık ürünlerin kendisi gösterilmiyordu, siyasi mesaj içeren sahneler gösteriliyordu.
AIDS'ten ölmek üzere olan oğluyla birlikte baba, Hessen İletişim Müzesi'ndeki sergideBors Rössler/imago
Rahibe/rahip motifi ya da tanker kazası sonrası yağa bulanmış ördek resmi, kanlı asker tişörtünün yanında zararsızdı; “HIV Pozitif” damgasını taşıyan çıplak bir kalça; AIDS'e yakalanan oğlunu ölüm döşeğinde kollarında tutan acı ve kederle dolu baba; ya da açık tenli bir bebeği emziren koyu tenli bir kadın.
Yeni bölgeye girin
Oliviero Toscani yalnızca reklamcılığı değil, aynı zamanda geleneksel estetik kavramını da sorguladı. Tüketim mallarını siyasi mesajlarla değiştirerek toplumu test etti. O zamanlar tüketicilerin bu tür reklam kampanyaları nedeniyle gelecekte Benetton ürünlerinden uzak durup durmayacakları ya da tam tersinin gerçekleşip gerçekleşmeyeceği sorusu tartışılıyordu.
Toscani sadece etik açıdan değil, Almanya'da yasal açıdan da çığır açtı. 1990'lı yılların başında, Benetton'un “şok reklam” olarak nitelendirilen reklam motifleri, hukuk mahkemeleri ile Federal Anayasa Mahkemesi arasında oynanan pinpon oyununda doruğa ulaştı. Bu ülkede, tam bir hukuk maratonu başladı.
Benetton kampanyasından bir Toscani motifi dahaRicotta/imago
Federal Adalet Divanı, 6 Temmuz 1995 tarihli kararlarıyla (I ZR 180/94 – HIV Pozitif ve I ZR 110/93 – Çocuk İşçiliği) başlangıç sinyalini verdi. Mahkeme, iki Benetton motifinin ahlaka aykırı olduğunu ve bu nedenle kabul edilemez olduğunu çünkü bu tür reklamların müstehcen etkisinin tüketicilerin duygularını istismar edeceğini ve ayrıca reklamı yapılan ürün ile motif arasında hiçbir gerçek bağlantı bulunmadığını ilan etti.
Anayasa Mahkemesi'nden temel karar
Ancak Federal Anayasa Mahkemesi, 12 Aralık 2000 tarihli temel kararlarında (1 BvR 1762/95 ve 1 BvR 1787/95) bu tür reklamın caiz olduğunu beyan etmiş ve iki davayı yeni bir inceleme için Federal Adalet Divanı'na geri göndermiştir. karar. İfade özgürlüğünün iş reklamlarında sosyal ve sosyal açıdan eleştirel içeriği de kapsadığını açıkça ortaya koydu. Bu tür içeriğe sahip reklam kampanyaları bir değer/değer yargısını ve dolayısıyla bir görüşü ifade edecektir.
Ayrıca savaş, sefalet ve çevre kirliliğine dair kapsamlı haberlerin yapıldığı dönemlerde tüketiciler sosyal, politik veya toplumsal adaletsizlik görüntülerine alışmaya başladı. Ayrıca müşteriler duygusal reklamların düşündürücü etkisinin de farkındadır. Anayasa yargıçları, burada tüketicilerin duygularının istismar edilmesinin söz konusu olamayacağına hükmetti.
Oliviero ToscaniDaniel Bockwoldt/dpa
İfade özgürlüğünün zaferi
Ancak Federal Adalet Divanı bu durumdan etkilenmedi. Daha sonraki duruşmalarda, bu tür duygusal reklamların kabul edilemez olduğuna bir kez daha karar vermiştir (6 Aralık 2001 tarihli karar, I ZR 284/00 – HIV Pozitif II). Federal Anayasa Mahkemesi bir kez daha Federal Adalet Divanı'na müdahale etmek zorunda kaldı ve duygusal içerikli reklamların temel ifade özgürlüğü hakkı kapsamında olduğunu ve bu nedenle izin verilebilir olduğunu bir kez daha teyit etti; ve aynı zamanda Federal Adalet Divanı'ndan başka bir karar aldı (6 Şubat 2002 tarihli kararlar, 1 BvR 952/90 ve 1 BvR 2151/96).
Mahkemelerdeki tüm yargılamalarda birçok kaybeden ve kazanan oldu. Ancak ifade özgürlüğü o dönemde en büyük ve kesin zaferi elde etmeyi başardı. Federal Anayasa Mahkemesi aldığı temel kararlarla ticari reklamların da anayasayla korunan ifade özgürlüğüne başvurulabileceğini açıkça ortaya koydu. Aynı zamanda reklam kanununun serbestleştirilmesine giden yolu belirledi ve aynı zamanda tüketicilerin entelektüel bağımsızlığını da kanıtladı.
Oliviero Toscani ile birlikte Almanya'da ve dünya çapında reklam fotoğrafçılığının koordinat sistemini değiştiren ve yeniden tanımlayan bir adam hayatını kaybetti. Ve o, Benetton'un şok edici reklamının arkasındaki kişiden çok daha fazlasıydı. Onu bu şekilde çerçeveleyen raporlar ve ölüm ilanları çok yetersiz kalıyor. Toscani bir öncü ve sınır adamıydı. Ürün reklamını ve estetiğini sorguladı, ifade özgürlüğünün sınırlarını genişletti ve her şeyden önce tek bir şey var: Tüketicilerin yetkilendirilmesini güçlendirdi.
Dirk Lehr bir avukat ve yazardır. Diğer konuların yanı sıra telif hakkı, ticari marka ve rekabet hukuku konularında da yayınları bulunmaktadır. O zamanlar Financial Times Almanya için sözde reklamcılığı çevreleyen süreçleri duygularla tartışıyordu. Lehr Berlin'de yaşıyor ve çalışıyor.
Bu, açık kaynak girişimimizin bir parçası olarak gönderilen bir gönderidir. İle Açık kaynak Berlin yayınevi ilgilenen herkese bu fırsatı sunuyor İlgili içeriğe ve profesyonel kalite standartlarına sahip metinler sunmak. Seçilen katkılar yayınlandı ve onurlandırıldı.